Native Advertising als Kanal zur Lead-Generierung

Die Möglichkeiten Leads und Aufträge über Online Marketing zu generieren sind Vielfältig. Je nachdem was für ein Produkt oder Dienstleistung Sie anbieten eignen sich bestimmte Kanäle besser oder schlechter. Es kann sich daher lohnen, sich immer wieder auch mit neuen Varianten zu beschäftigen, wie man die eigene Zielgruppe Online erreichen kann. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist Native Advertising als Kanal zur Lead-Generierung.

Was ist Native Advertising?

Unter Native Advertising versteht man Werbung, die in einem Umfeld platziert ist, welches dem Konsumenten bekannt ist. Das hat den Effekt, dass Werbekampagnen nicht sofort als solche zu erkennen sind

Hierbei ähneln Form und Gestaltung der Werbeanzeigen meist den klassischen Artikeln der Website (auch Placement genannt), auf der die Anzeigen geschaltet werden. Da sich diese Bild-Text-Anzeigen im Stil der redaktionellen Inhalte der Website tarnen, sind sie nativ in die redaktionelle Umgebung des jeweiligen (News-)Portals eingebettet und nur durch den Vermerk Anzeige oder Werbung zu unterscheiden.

Der Leser kann den Unterschied also kaum bemerken. Durch Werbeanzeigen in der Aufmachung eines redaktionellen Beitrags positionieren sich Unternehmen und ihre Produkte im Umfeld renommierter Publisher und nutzen deren Reichweite.

Wie funktioniert Native Advertising?

Das grundlegende Setup im Native Advertising besteht aus einer werbetreibenden Firma, dem Advertiser, der über ein Native-Advertising-Netzwerk mithilfe von informativen und kreativen Inhalten auf Publisher-Seiten Leads für die eigenen Produkte und Dienstleistungen generieren möchte.

Zu den Native-Advertising-Netzwerken zählen verschiedene Anbieter wie beispielsweise Taboola und Outbrain, die Werbenetzwerke für das Native Advertising aufgebaut haben. Sie sind Vermittler zwischen (redaktionellen) Webseiten, die Werbeplätze für Native Ads anbieten und Unternehmen, die Content produzieren und diesen per Native Advertising bewerben möchten.

Diese Art von Native Advertising ist Paid Media und somit mit Kosten für die Platzierung verbunden. Die Abrechnung dafür findet jedoch nicht wie bei Google AdWords-Anzeigen in der gewohnten Einheit CPC (Cost per Click) statt, sondern wird per CPM (Cost per Mille), also Kosten pro tausend Impressionen berechnet. Die deutsche Variante hiervon ist der TKP, der so genannte Tausender-Kontakt-Preis.

Im Native Advertising werden meist sogenannte „frontloaded campaigns“ erstellt, für welche besonders zu Beginn mit einem „Lehrgeld“ kalkuliert werden sollte, um verschiedene Publisher sowie Anzeigen-Variationen im A/B-Testverfahren auszuprobieren und die beste Variante hinsichtlich Conversion und Klick-Kosten zu finden. Da diese Art von Kampagnen besonders mit ihren Clickbait-Titeln und kreativen Inhalten locken gilt bei der Content-Erstellung die Devise „Das Bild ist wichtig, die Headline ist wichtiger“.

Native Ads werden auf der Seite des Fremd-Publishers platziert und verweisen auf Content, der sich auf einer anderen Domain befindet. Dabei kommen oftmals sogenannte „Prelander“ (=selbst gebaute Seiten mit einem kurzen Artikel) zum Einsatz. Diese Prelander-Seiten befinden sich noch außerhalb der eigenen Website und dienen dem Storytelling. Letztendlich sollen die User über den Prelander auf eine Lead Landingpage des Unternehmens gelangen, um dort eine entsprechende Conversion auszuführen.

Vorteile und Nutzen von Native Advertising

Neben der Steigerung der Reichweite durch Auswahl von Webseiten, die für die Zielgruppen interessant sind, bietet Native Advertising noch einige weitere große Vorteile. Durch ihre Einbettung in ein als seriös empfundenes Umfeld wird den präsenten Werbeflächen ein hohes Vertrauen der Nutzer entgegengebracht.

Mit dieser Form des Online Content Marketings wird dem Nutzer der Website der Übergang zur Werbung durch die Vermischung von originalen Inhalten der Publisher – Website und Werbeanzeigen leichter gemacht. Durch die optische Einbettung der Ads in ihrer nativen Umgebung werden diese häufig als vollwertiger Artikel wahrgenommen und integrieren sich in den natürlichen Lesefluss. Dadurch, dass sie im entsprechenden Themenfeld stehen wirken sie weniger aufdringlich als beispielswiese klassische Werbebanner aus dem Display Marketing.

Dem Leser werden damit nicht nur plumpe Werbebotschaften geboten, sondern er wird auf Webseiten weitergeleitet, die in der Regel hochwertige Inhalte mit echtem Mehrwert bieten. Damit wird die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Content des werbenden Unternehmens geleitet.

Der Advertiser hat volle Kontrolle über den Inhalt und somit die Möglichkeit durch qualitativ hochwertigen Content zu punkten. Im besten Fall wird ein informativer und interessanter Werbetext verfasst, der durch seine Aufmachung, ähnlich der eines redaktionellen Beitrags, länger im Gedächtnis des Users bleibt.

Kritik & Vorbehalte gegenüber Native Advertising

Native Advertising ist eine umstrittene Form der Werbung, bei welcher die Meinungen nicht nur von Nutzern, sondern auch von Marketingmanagern auseinander gehen. Damit eine Native-Advertising-Anzeige nicht zur Schleichwerbung zählt oder Verwirrung stiftet gibt es einige Kriterien, die zu erfüllen sind. Zum einen aus rechtlichen Gründen, zum anderen um die Glaubwürdigkeit der Werbung und Website zu bewahren, muss eine Werbeanzeige etwa mit dem Schriftzug „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Damit ist diese bei genauerem Betrachten von redaktionellem Inhalt abgrenzbar. Hierbei wird der gesetzlichen Kennzeichnungspflicht jedoch in unterschiedlicher Form und Ausprägung nachgegangen. Gegner des Native Advertisings führen dabei an, dass es sich um eine vorsätzliche Verschleierung handeln würde, wenn der Begriff Werbung mit Umschreibungen wie „Sponsored Post“,  „Ein Service von“, „In Kooperation mit“ , o.ä. gekennzeichnet wird. Die rechtliche Sicht zur Trennung von Inhalten und Werbung wurde in Deutschland im Pressekodex geregelt.

Fazit zu Native Advertising

Letztlich soll Native Advertising nicht dadurch funktionieren, dass Werbung nicht als diese erkannt und angeklickt wird, sondern es soll den Nutzern unabhängig davon, dass es sich um Werbung handelt, Content mit Mehrwert geboten werden. Die Befürworter sehen darin eine ideale Möglichkeit, um qualitativ hochwertige und relevante Inhalte im Bereich Content Marketing auszuspielen. Auch seriöse Seiten wie Spiegel Online experimentieren mit Native Ads, um durch Native Advertising zukünftig eine weitere mögliche Einnahmequelle zu etablieren.

 

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