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Google Analytics: Warum PayPal & Co. Ihre Zahlen verfälschen und was Sie dagegen tun müssen


Juli, 2017

PayPal und andere Zahlungsanbieter sind in Ihrem Google Analytics-Konto die Verweisquellen mit dem meisten Umsatz? Dann sollten Sie das nicht einfach ignorieren, sondern handeln. Denn eine saubere Analyse Ihrer Zugriffsquellen und folglich eine zielgerichtete Steuerung Ihrer Marketingausgaben ist so nicht möglich. Aber es gibt eine schnelle und einfache Lösung.


 

Das Problem in Google Analytics erkennen

Kürzlich bin ich beim Blick auf die Google Analytics-Zahlen eines Onlineshops über etwas gestolpert: 50% seines Umsatzes machte er durch Verweise. Da er sehr engagiert Google AdWords und Facebook-Marketing betreibt und das Backlink-Profil noch eher dünn ist, erschien mir das etwas seltsam. Ein genauerer Blick auf die Verweis-Quellen zeigte, dass der größte Anteil des Referrer-Traffics zwar über normale Dritt-Seiten kam, diese aber keinerlei Umsatz brachten. Alle Transaktionen entfielen auf drei Quellen:

  • paypal.com
  • sofort.com
  • paydirekt.de

Die Zahlungsanbieter PayPal, Sofortüberweisung und Paydirekt sollen demnach die erfolgreichsten Verweisquellen des Onlineshops sein – da konnte etwas nicht stimmen!
 

Die Ursache

Sie kennen das ja sicher aus Nutzersicht. Sie haben einen Onlineshop auf einem der folgenden Wege erreicht:

  • Google AdWords-Anzeige
  • Link in einem Newsletter
  • Link auf einer Gutschein-Seite
  • Facebook-Post

Google Analytics weist Ihnen als Nutzer und ihrer Session die entsprechende Quelle zu.

Ihnen gefallen einige Artikel, die Sie in den Warenkorb legen. Sie durchlaufen den Bestellprozess, wählen im Checkout PayPal als Zahlart aus und anschließend öffnet sich entweder im gleichen Fenster oder in einem Pop-Up Ihr PayPal-Konto. Hier geben Sie die Zahlung frei und gelangen anschließend wieder auf den Onlineshop, der sich freundlich für Ihren Einkauf bedankt.

Aus der Sicht von Google Analytics verlassen Sie in diesem Moment den Onlineshop kurz, Ihre Session wird deshalb als beendet betrachtet. Anschließend findet ein Redirect zurück auf den Shop statt, eine neue Session beginnt und nun rechnet Google Analytics Ihren Besuch der Verweis-Quelle PayPal zu. Die ursprüngliche Quelle wird überschrieben.
 

Welche Folgen hat das für Ihre Google Analytics-Zahlen?  

Im ersten Moment könnten Sie geneigt sein, das Ganze als Lappalie abzutun. Der Umsatz wird ja gemacht. Diese Ungenauigkeit verzerrt allerdings Ihr laufendes Reporting. Die Zahlen in Google Analytics weichen immer weiter von den Auswertungen von Google AdWords, Ihrem E-Mail-Marketing- oder Social Media-Tool ab. Jetzt kommen unangenehme Fragen Ihres Vorgesetzten auf Sie zu. Vielleicht will er sogar das Engagement auf Facebook beenden. Kommt ja ohnehin nichts dabei herum, obwohl Sie so viel Zeit reinstecken.

Und wenn nicht, dann fällt Ihnen das Thema spätestens in dem Moment auf die Füße, in dem es an die Budgetplanung geht und Sie entscheiden müssen, in welchen Online-Marketing-Kanal Sie im nächsten Jahr mehr oder weniger Geld stecken. Die Grundlage dafür dürfte in den meisten Fällen die bisherige Entwicklung der Marketing-Kanäle sein, die Sie jetzt nicht mehr sauber ablesen können. PayPal können Sie schlecht Marketing-Budget allokieren, denn dort wird man kein Marketing für Ihren Onlineshop machen…
 

So beheben Sie das Redirect-Problem bei PayPal

In Ihrem Geschäftskonto auf www.paypal.com müssen Sie die Option „Automatische Rückleitung“ aktivieren und als Ziel die URL der Seite innerhalb Ihres Checkouts angeben, auf die die User nach der Zahlung weitergeleitet werden sollen. Vermutlich die Dankes- oder Bestätigungsseite.

An die URL hängen Sie noch den utm-Paramter ?utm_nooverride=1 an. Dieser verhindert das Überschreiben der ursprünglichen Quelle. Das sieht dann z.B. so aus:
https://www.adojo-beispielshop.de/danke?utm_nooverride=1

Verwenden Sie Google Universal Analytics, wird der utm-Parameter nicht benötigt. Hier müssen Sie paypal.com nur im Verwaltungsbereich des Analytics-Kontos zur Verweisausschlussliste hinzufügen.

Auch bei den anderen Zahlungsanbietern gibt es ähnlich einfache Lösungen.

Geräteübergreifendes Remarketing mit Google Analytics – das müssen Sie wissen


Mai, 2017

Google erweitert zum 15. Mai 2017 alle in Google Analytics erstellten Remarketing-Zielgruppen um geräteübergreifende Funktionen. Cross-Device-Remarketing in AdWords und DoubleClick wird dadurch möglich. Google informiert dazu alle Google Analytics-Nutzer im Verwaltungsbereich jedes Analytics Kontos unter „Property“⟶„Tracking-Informationen“ ⟶ „Datenerfassung“.
 
Google Analytics Verwaltung_Hinweis geräteübergreifendes Remarketing
 

Die Ausgangslage – unbefriedigend für Marketer und Kunden

Man kennt das vom eigenen Kaufverhalten: Die Recherche beginnt im Verkehrsmittel zur Arbeit auf dem Smartphone, man setzt sie in der Mittagspause auf dem PC im Büro fort und abends auf dem Sofa schließt man den Kauf schlussendlich mit dem Tablet ab. Der stetige Device-Wechsel ist für User normal geworden. Sie benutzen das Endgerät, welches in der jeweiligen Situation zur Hand ist. Laut Google beginnen sechs von zehn Internetnutzer ihre Käufe nicht auf dem Gerät, auf dem sie letztlich abschließen.

Für uns Marketer erschwert das allerdings das Ausspielen relevanter Werbung und die verlässliche Erfolgsmessung der Marketingkanäle. Das Cookie, welches bei der ersten Recherche auf dem Smartphone gesetzt wurde, kann abends auf dem Tablet nicht mehr ausgelesen werden. Die Folge ist, dass die Customer Journey nicht komplett nachvollziehbar ist. Das kann dazu führen, dass der User auf dem Smartphone weiterhin Remarketing-Anzeigen für einen Artikel erhält, den er bereits auf dem Tablet gekauft hat. Auch Frequency Capping über Gerätegrenzen hinweg ist nicht möglich. Für den User ist das ärgerlich und im schlimmsten Fall will er künftig mit dem Shop nichts mehr zu tun haben.
 

Wen erreichen Sie künftig mit geräteübergreifendem Remarketing?

Sie können ab Mitte Mai Nutzer retargeten, bei denen die folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Sie haben ein Google-Konto.
  • Sie haben zugestimmt, dass ihr Web- und App-Browserverlauf von Google mit ihrem Google-Konto verknüpft wird und Informationen aus ihrem Google-Konto zum Personalisieren von Anzeigen verwendet werden.

Es werden also nicht alle Nutzer betroffen sein, wobei davon auszugehen ist, dass die meisten Inhaber eines Google-Kontos die beim obigen, zweiten Punkt erwähnten Zustimmungen nicht deaktiviert haben.

Google verknüpft diese Daten mit Daten aus Google Analytics, „um Zielgruppenlisten für geräteübergreifendes Remarketing zu erstellen. Dazu werden von Google Analytics zunächst für Nutzer auf Ihrer Website Google-authentifizierte IDs erfasst, die mit Google-Konten dieser Nutzer verknüpft sind (also personenbezogene Daten). Anschließend werden von Google Analytics diese IDs vorübergehend mit Ihren Google Analytics-Daten verknüpft, um Ihre Zielgruppen zu optimieren.“
 

Überprüfung der Datenschutzerklärung – aber was ist zu tun?

Google führt geräteübergreifendes Remarketing für alle Google Analytics-Konten ein, in denen Remarketing aktiviert ist. Website-Betreiber müssen also nur aktiv werden, wenn sie die Funktion nicht haben möchten. Unsere Freunde aus Mountain View schränken in ihrer Ankündigung dann aber noch ein: „Überprüfen Sie jedoch Ihre Datenschutzerklärung und nehmen Sie erforderliche Änderungen vor, um Nutzer darüber zu informieren, welche Daten Ihr Unternehmen erfasst und mit Google teilt.“

Was sind in diesem Fall „erforderliche Änderungen“? Wir sind bereits eifrig am Recherchieren, doch noch ist es auf einschlägigen Blogs und News-Portalen ruhig. Das momentan Sicherste ist es unserer Meinung nach, die Problematik dem eigenen Datenschutzbeauftragten vorzulegen.

Sie haben Google Analytics noch nicht in Ihrer Datenschutzerklärung erwähnt? Dann sehen Sie die Einführung von geräteübergreifendem Remarketing doch als Anlass dafür, das zeitnah zu ändern, bevor die Abmahnindustrie davon Wind bekommt.

Über Neuigkeiten zu diesem Thema informieren wir Sie im adojo-Blog!